Le secteur des réseaux sociaux – SNS en anglais pour Social Network Services – est un marché en constante et rapide évolution au Japon, pays hyperconnecté par excellence.
Alors les Japonais sont-ils tous des addicts des réseaux sociaux ? Verdict !
Une population âgée mais très connectée
Le Japon a beau avoir la population la plus âgée au monde – un Japonais sur trois a plus de 65 ans -, cela ne l’empêche pas d’être très connecté. Les chiffres sont éloquents : au Japon, deux tiers des citoyens utilisent régulièrement une ou plusieurs plateformes de réseau social (soit environ 80 millions de personnes) et plus de 93 % de la population a un accès à Internet.
Les Japonais passent en moyenne 3 h 45 minutes par jour sur leurs téléphones. Une durée qui peut paraitre importante, mais qui n’est rien comparé aux astronomiques 10 heures par jour que les champions en la matière, les Philippins, passent en moyenne par jour sur leurs téléphones !
De manière surprenante, les internautes nippons ne sont pas aussi collé à leurs smartphones et ne sont actifs sur les réseaux sociaux « que » 48 minutes par jour. Le fait qu’ils passent énormément de temps sur leur lieu de travail est peut-être la cause.
Chez les opérateurs téléphoniques de l’archipel, on trouve quand même des forfaits téléphoniques spécialement adaptés à l’utilisation de data pour les réseaux sociaux. C’est dire à quel point l’utilisation des réseaux sociaux frise avec l’addiction.
Quels sont les réseaux sociaux les plus utilisés au Japon ?
Plus d’une plateforme de réseautage a tenté de se lancer au pays du soleil levant, mais les principales groupes n’ont pas tous rencontré le même succès. Une petite analyse s’impose.
Line, le champion toute catégorie
Line est sans conteste, le réseau social le plus utilisé au Japon. Conçue au Japon, pour le public japonais, il est normal que Line soit l’application la plus plébiscitée et écrase la concurrence. Pour autant, les chiffres sont impressionnants : en 2019, cette application de messagerie comptait 81 millions d’utilisateurs actifs mensuels, soit l’équivalent de 64.3 % de la population !
Cette plateforme est préférée des Japonais car la gamme de service qu’elle propose est très large. Elle ne permet pas simplement d’envoyer des messages mais d’appeler gratuitement, à l’instar du Messenger de Facebook, mais aussi de jouer à des jeux entre amis ou de payer comme avec un compte Apple Pay. Elle intègre aussi un fil d’actualités, Line News.
Surtout, l’application est simple, ludique, personnalisable et tout en japonais. Et les Japonais c’est connu, sont très chauvins en ce qui concerne les produits ou services qu’ils consomment.
Au Japon, il n’est d’ailleurs pas rare que des entreprises choisissent Line pour rester en contact avec leurs employés au lieu d’envoyer des emails conventionnels.
Instagram, la préférence féminine
Contrairement à YouTube, Twitter ou Facebook, le célèbre réseau social Instagram est majoritairement utilisé par un public féminin assez jeune : sur les 33 millions d’utilisateurs uniques d’Instagram en 2019, 57 % sont des utilisatrices.
C’est effectivement un média taillé pour cette catégorie d’usager : très visuel, simple d’utilisation et permettant de garder un maximum d’anonymat si on le souhaite. Les femmes japonaises entre 18 et 30 ans aiment beaucoup dévoiler leur monde à travers des images ou de courtes vidéos. Propulsée par ses utilisatrices, l’application est en plein boom au pays des cerisiers et gagne rapidement du poids face à ses compétiteurs plus âgés.
Au Japon, TikTok, une application plus récente (2016), développée par le voisin et concurrent Chinois, surfe elle aussi sur la même tendance et vise une audience plutôt jeune.
Les grandes marques ont d’ailleurs bien compris la puissance et le potentiel d’Instagram et misent énormément sur ce réseau en pleine expansion pour lancer leurs campagnes marketing et gagner des parts de marché.
Les grandes marques des secteurs de l’alimentaire, de la mode et des cosmétiques en particulier sont très présentes sur Instagram où leurs comptes sont très suivis. Tasty Japan par exemple, une chaîne qui promeut des recettes de cuisine compte 6.6 millions d’abonnés.
Les influenceurs Japonais eux, ne sont cependant pas en reste et ont aussi une forte présence sur les réseaux. À l’instar de Naomi Watanabe, très présente sur les réseaux sociaux les plus populaires et qui compte une incroyable audience de 9.5 millions de followers.
Le marketing sur les réseaux a donc encore de beaux jours devant lui au Japon.
Une utilisation des SNS impactée par la culture
Les Japonais, comme de nombreux autres utilisateurs dans le monde, sont pour la plupart présents sur plusieurs médias à la fois.
Mais au Japon, utiliser un réseau social ne signifie pas forcément se mettre en avant. Le public nippon est plus sensible que d’autres sur les questions de protection de la vie privée. C’est une spécificité de la culture nippone : on communique sans se mettre en avant, ni trop en révéler sur soi. le but semble être simplement de partager des contenus et de poster régulièrement pour accroitre son audience sans pour autant trop attirer l’attention des utilisateurs sur sa propre personne. Les Japonais préfèrent nettement texter.
C’est l’essence même du paradoxe nippon sur les réseaux sociaux : Obtenir de la visibilité tout en générant de la viralité lorsqu’on poste sur les réseaux sociaux pour développer sa communauté tout en gardant ses distances avec les millions d’internautes. Gérer les réseaux et sa réputation en ligne est un art subtil au Japon.
C’est ce qui explique pourquoi Facebook, le réseau social aux plus de 2.6 milliards d’abonnés dans le monde, n’a pas vraiment la côte sur l’archipel avec “seulement” 26 millions d’inscrits en 2019. WhatsApp et LinkedIn non plus n’ont pas vraiment réussi à percer ici malgré le fait qu’elles soient toutes les deux sorties bien avant Line.
Voilà pourquoi Line, Instagram et Twitter dominent le marché des réseaux sociaux au Japon. Ces plateformes sociales proposent une communication simple et efficace tout en permettant à leurs usagers de conserver un maximum d’anonymat.
L’impact des nouvelles technologies sur les traditions japonaises
L’intégration des réseaux sociaux dans la vie quotidienne au Japon a également un impact sur la manière dont les traditions sont perçues et transmises. Les plateformes comme Instagram et Twitter deviennent des espaces où le patrimoine culturel japonais est célébré et partagé avec un public mondial. Des festivals traditionnels aux rituels séculaires, tout est désormais à portée de clic, permettant une diffusion et une appréciation plus larges de ces traditions. Cela crée un pont entre les générations, les jeunes s’engageant activement à promouvoir et à préserver les coutumes de leurs ancêtres tout en les adaptant aux goûts et aux tendances actuels.
Le rôle des réseaux sociaux dans l’économie numérique japonaise
Les réseaux sociaux au Japon jouent un rôle crucial dans l’évolution de l’économie numérique. Avec des géants comme Line et Instagram, le marché publicitaire en ligne connaît une croissance exponentielle, offrant aux entreprises de toutes tailles une plateforme pour atteindre leurs consommateurs cibles. Le e-commerce bénéficie également de cette tendance, les réseaux sociaux servant de vitrine pour les produits et les services. Cela a donné naissance à de nouvelles formes de commerce électronique, telles que le shopping en direct et le marketing d’influence, qui transforment la manière dont les consommateurs japonais découvrent et achètent des produits.
La dualité de la connectivité : avantages et défis
Malgré les nombreux avantages de cette hyperconnectivité, le Japon fait face à des défis uniques liés à l’utilisation intensive des réseaux sociaux. La question de la santé mentale, notamment l’isolement social et le cyber-harcèlement, devient préoccupante. Le gouvernement japonais et les organisations civiles s’efforcent de trouver des solutions pour équilibrer les avantages de la connectivité avec le bien-être des citoyens. En outre, la question de la sécurité des données personnelles et de la vie privée reste au cœur des préoccupations, poussant à une réglementation plus stricte et à une prise de conscience accrue de la part des utilisateurs.
Ces développements soulignent la complexité du paysage numérique au Japon, un pays où la modernité et la tradition se rencontrent et interagissent de manière unique. Les réseaux sociaux, en tant que facettes de cette modernité, jouent un rôle pivot dans la société japonaise, influençant non seulement les modes de communication mais aussi la culture, l’économie et le tissu social dans son ensemble.
Conclusion
Pour qui veux habiter et vivre au Japon, développer un réseau professionnel ou promouvoir votre entreprise, être présent sur les réseaux sociaux est clairement indispensable. Les Japonais communiquent peu par appels vocaux, mais ils sont en revanche de gros consommateurs de réseaux sociaux.
C’est véritablement un secteur à forte croissance, porté par des consommateurs convertis depuis bien longtemps aux nouvelles technologies. Pour nombre d’utilisateurs occidentaux, il faudra cependant un petit temps d’adaptation pour comprendre tous les rouages culturels des Japonais et comment ces derniers font un usage à part entière des réseaux sociaux.
Sources
- http://www.netimperative.com/2019/07/22/new-study-reveals-countries-most-addicted-to-their-screens/
- https://www.humblebunny.com/japans-top-social-media-networks-2020/#japanese-culture-and-social-media
- https://www.wasabi-communications.com/en/blog/the-6-most-used-sns-platforms-in-japan/
- https://www.emarketer.com/content/smartphone-usage-in-japan-is-growing-but-feature-phones-arent-going-away
